フリートーク

米国在住（だった）私が見る、日本スバルCMの「体験シフト」の正しさとアメリカのDNA

最近の日本のスバルCM（レイバックなど）の方向性の変化を見ていて、「非常に正しい方向へシフトしたな」と感じているので、こちらに共有させてください。

一言で言うと、「ドラマ仕立てのストーリー（Your story with）」や「今や当たり前になった安全技術のスペック押し」を脱却し、「この車に乗れば、どんな特別なライフスタイルが得られるか」に軸足が移ったということです。

ここには、SUBARUというメーカーの本質的な強みと、アメリカでの成功のDNAが隠されていると感じています。

1. 数字を持たないSUBARUの選択

まず大前提として、SUBARUにはトヨタのような「燃費リッター〇〇km！！」といった、一目で万人受けする「分かりやすい数字のスペック」がありません。低重心な水平対向エンジンやシンメトリカルAWDがもたらす「抜群の安定性」「長距離でも疲れない静粛性」「いざという時の安全確保のしやすさ」そして、アイサイトは、カタログの数字や短いCMの言葉では伝わりません。乗って運転してみなければ絶対にわからない価値だからです。だからこそ、車のシステムや構造説明を捨てて、「この車があることで、自分の人生や趣味がどう豊かになるか」というイメージを前面に出す戦略が最も正しいと感じるのです。

2. 「ドラマの背景」から「人生の主役（ギア）」へ

かつての「Your story with」シリーズも、決して悪いCMではなかったと思います。ただ、ドラマ仕立てに凝るあまり、視聴者として「良い話だけど、結局SUBARUとして何が言いたいんだろう？」と感じてしまう、もどかしさがありました。車がただの家族ドラマの背景になってしまっていたのです。しかし、自動ブレーキなどの安全技術が業界全体で当たり前になった今、ドラマで技術を優しく説明するフェーズは終わりました。今のレイバックなどのCMが優れているのは、車を背景にするのではなく、「この車に乗ることで、あなたの人生にどんな新しい景色や体験が加わるか」を主役に据えている点です。

3. なぜアメリカで売れるのか？ヒントは「Subie（スービー）」という呼称

よく「アメリカでスバルが売れるのは、国土が広くて大自然が多いから」と言われますが、私はそれは表面的な理由に過ぎないと思っています。最大のヒントは、アメリカでスバルオーナーが親しみを込めて「Subie（スービー）」と呼ばれている点にあります。（ちなみに、日本は「スバリスト」ですね）

考えてみてください。トヨタのオーナーを「トヨディー」、ホンダ乗りを「ホンディー」とは誰も呼びません。メーカー名がそのままオーナーの愛称（アイデンティティ）として社会に定着しているブランドは、アメリカでもスバル（と、強烈なオフロード文化を持つJeepくらい）しかありません。スバルがアメリカで愛されている本当の理由は、「家族の泥臭い日常の使いやすさ（実用性）」を完璧に満たした上で、それをワクワクするライフスタイルに昇華させ、「オーナーであること自体が誇らしいコミュニティ」を創り上げたからです。

実は、日米のファミリー層が車に求める「リアルな欲求」には共通点があります。

・週末の大量の買い出しでも、荷物がストレスなく全部載る（優れたカーゴスペース）

・子供の成長に合わせた、チャイルドシートの載せ替えやアクセスが楽

・四駆の安心感で、悪天候の子供の送り迎えも全く不安がない

アメリカのスバルは、こうした「生活に密着した道具としてのタフさと利便性」をベースに持ちながら、CMではそれをLoveキャンペーン（ペット愛や環境保護）と結びつけ、「スバルを選ぶことは、あなたの生き方や価値観の表現ですよ」と伝えて「Subie」という熱狂的なファン層を生み出しました。

4. レイバックに見る「日常と冒険」の融合、そして日本版Subieへ

その意味で、今の日本のレイバックのCM展開（都会的なルックスから、大自然やアクティビティへとシームレスに繋がっていく演出）は見事です。単なる「お涙頂戴の物語」や「よくわからん家族話」にするのではなく、「子育てや日常の使いやすさは一級品。だからこそ、週末はそのまま大自然やスポーツへ冒険に出かけられる」という、アメリカ的な「アクティブでタフ、だけど温かいリアルな体験」を提案できているからです。

「数字」で勝負できないSUBARUだからこそ「人生の可能性」で勝負する。この日米共通のリアルに根ざした「体験押し」の方向性こそ、SUBARUが日本市場でも進むべき王道であり、日本にももっと熱狂的な「スバリスト（Subie）」の輪を広げる鍵になると確信しています。

日米で魅せ方は違えど、根底にある「モノよりコト（体験）」を伝える今のスバルの姿勢について、皆さんはどう感じていますか？

まとめると、「モノ（車そのもの）よりコト（体験）、コトにこそニーズがある」と考えています。